文章日期 : 2016年6月3日

公關 掌握新媒體特點

結合創意 應變及時贏掌聲

在互聯網、社交媒體盛行的今日,成可以是它,敗也可以是它。以近期歌手黎明取消首場演唱會事件,他的迅速處理,贏得民意,順利化解一場「公關災難」;當然亦不乏因當事人或品牌應對問題處理不當,而導致品牌聲譽受損等例子。作為公關、廣告、市務人員,如何能夠迎接經營模式和發展的轉變,掌握網絡和社交媒體這些傳播途徑的特點,結合創意和應變能力,在宣傳推廣過程中獲客戶、受眾like爆呢?

文:王安娜 圖:受訪者提供

公關災難?近年無論政府、企業、品牌,以至藝人都隨時要應對危機。香港公關顧問公司協會董事會成員潘錦全 (Felix) 表示,能否化解公關災難,迅速處理和真誠交待是當中的關鍵。「黎明演唱會首場在最後一刻叫停,他不單第一時間在社交專頁交代事件,而且並沒有將責任轉介他人,既沒有觸怒別人,又突顯出一力承擔責任,其真誠態度,贏盡一片掌聲。」

互動媒體廣告開支比例增

另有連鎖餐廳為推廣業務推出優惠吸客,連日來雖反應熱烈,卻因分店大排長龍而引起會員不滿,「事件發生之初,餐廳沒作回應,事件不斷發酵,結果引發更多網上聲音和不滿。」他指,餐廳在事件發生一段時間後,才在社交專頁公開回應,此時已到達爆發點才處理,品牌的損失其實更大。

據 admanGo 廣告監察數據資料顯示,廣告客戶投放在互動媒體的廣告開支所佔的比例,由 2013 年的 7.25% 增加至 2015 年 (截至 11 月) 的 9.35%。Felix 表示,以往公關大多利用傳統媒體發布信息,但隨着受眾習慣改變,現時數碼媒體已成為另一重要的傳播途徑。香港城市大學 (城大) 專上學院社會科學學士 (公共關係及廣告) 課程主任及講師胡輝顯 (David) 表示,從以上數據可看到,近年客戶投放在互動媒體的廣告資源正在增加,令廣告、市務、公關行業的經營模式和發展必須有所轉變。

融入數碼化 做好前期市場調查

Felix 指,現時行業面對的挑戰,主要是迎接和融入數碼化。「以過去發布新聞稿為例,一般由公關經傳統媒體發放予公眾;而現時品牌則可自行在社交平台發布消息,直接面向受眾。」

他以社交平台的貼文為例,當然是愈多人讚好和分享愈好。「想推廣受歡迎,公關便要先了解受眾的背景、興趣、消費習慣、行為等,再配合品牌的風格,以輕鬆和合適的語言表達內容,才可令他們產生共鳴。」他說,很多人只集中注意公關在項目中的最後階段或結果,如記者會、活動或晚會的參與人數、反應等,其實前期的工作尤其重要,特別是市場調查和分析環節。

熟悉社交媒體特點 到位成關鍵

David 表示,現時年輕人身處在網絡世代,對科技資訊與網絡都十分熟悉,但能否有效地應用在商業用途或公關工作上呢?他以社交平台為例,特點在於實時和互動。公關如想利用此平台作推廣,便要先了解它的本質,才可適當應用和發揮。

他鼓勵年輕人掌握這些特性,結合創意後再加以發揮,應用在不同企業、項目或產品推廣中。「以現時流行的虛擬實景技巧為例,如應用在市場推廣上,其實有很大的發揮空間。如在參觀海外樓盤時,用家不用親身到海外也有置身其中的效果。」

他補充,當大家都強調「有圖有真相」的時候,相片和短片也是推廣的工具和賣點。「以前這部分多由專業人士負責,但在這個『人人可以做記者』的年代,在某些情况下,受眾關注的非工具的質素,到位才是重點。此外,近年社交平台流行作直播 (live),這個新興的演繹方法,使受眾與發布者同步交流,在實時方面做得更到位。」

短片製作技巧隨時派用場

城大專上學院開辦的「公共關係及廣告副社會科學學士」課程,因應社會和受眾要求的轉變,近年增加了製作短片的元素,例如邀請嘉賓講解一些實用的短片製作技巧,如利用手機和 Apps 製作質素較高的短片,有助公關人員隨時應用在工作上。

從事廣告及公關工作者,難免涉及網絡或社交媒體的工作,為此課程亦加入網絡媒體推廣管理一科,如講解數碼科技的應用、不同的 Media Planning 等。另外在策略性公關 (香港及中國) 一科中,主要教授中港公關行業的不同策略,如了解國內流行微信、微博等通訊工具的特性。

公關人手要求多元化 不同專業展所長

Felix 指,現時業界對人手的要求愈來愈多元化,所需的不只某個範疇的公關,如具備 IT、財經、公共事務等知識者,也有其優勢。當中較為渴求的公關範疇包括社交媒體、政府相關的公共事務等。投身者一般要具備大專以上程度,另語言、溝通、表達和分析等能力不可或缺。薪酬方面,視乎不同公司及學歷而定,新人起薪由 11,000 至 20,000 元也有。

成功公關具備的特質

Felix 認為,成功的公關要包括以下特質:

‧情緒商數和逆境商數都要管理得很好。

‧良好語文和寫作能力。

‧要在客戶、工作、媒體當中扮演橋樑的角色,將不同人士連結在一起,因此溝通能力十分重要。

‧分析能力強,很多工作不可以只靠估計,公關需要根據不同報告或調查,作出系統性和科學性的分析後,然後給予建議客人。

Valerie:公關工作不死板、見識廣

投身公關工作兩年多的辛建恩 (Valerie),大學時在澳洲主修傳理學和心理學。大學實習時,曾做過電視台的市場營銷、Programme Traffic Assistant、雜誌記者和公關等工作。

「最喜歡的是公關工作,因為我喜歡跟人接觸,而且這行活潑、有趣、不死板、見識廣。雖然實習時只是做支援、研究、行政等輔助角色,但從中對行業運作有更深入的認識和待人接物技巧。」回港後加入曾實習過的機構,由助理客戶主任做起,現為 FleishmanHillard Hong Kong 高級客戶主任。

現時 Valerie 負責約 7 個客戶單位,如企業、科技公司等,工作包括為客戶在港建立品牌形象、跟傳媒和專欄作家等建立關係。「舉例:當有外國品牌來港發展時,我們會聯絡媒體做訪問和宣傳等;另外,遇上消費者品牌推出新產品,我們亦會協助推廣、籌辦活動等。」曾負責一個科技創新品牌的會議項目,為大型科技公司與初創企業作連繫和交流,以及將品牌的知名度由外地轉移至香港等。「負責這個項目時有不少創新品牌,其中一個今天已成為大家熟悉的社交平台之一。期望有機會遇見下一個 Google!」

她不諱言,近年網媒發展得很快,很多新聞或消息會通過 Facebook 或 Instagram 發布,傳播形式較以往的傳統媒體互動。「工作中有趣的地方之一,是一個題目會引伸出什麼話題或結果?網民發掘的是什麼角度?評論太多和太快,有時根本難以預估,唯有不斷 update 自己才可與時並進。」